Müssen Unternehmen wirklich unbedingt twittern, bloggen oder eine andere Form der Social-Media-Vielfalt für ihr Online-Marketing nutzen? Oder wird Social Media gar zur Pflicht im Marketing-Mix, wie es einige Marketing-Experten formulieren?

Tatsache ist: Immer mehr Unternehmen verstehen die Notwendigkeit von Facebook, Twitter oder Blogs und nutzen die Chance, ihre Firmenkommunikation neu auszurichten. 2010 erlebten die sozialen Medien ihren gesellschaftlichen Durchbruch. Facebook und Twitter verzeichnen rapide Zuwachsraten, haben sich in der Mediennutzung etabliert und die Kommunikationsstrukturen weltweit nachhaltig verändert. Die Social Media-Plattform Twitter ist in aller Munde. Und Facebook wurde – gemessen an der Anzahl seiner vernetzten Mitglieder – mit über 500 Millionen “Einwohnern” zum drittgrößten Land der Erde. In Deutschland konnte Facebook innerhalb von 2010 die Mitgliederzahl von 7 auf 14 Millionen mehr als verdoppeln – zum Vergleich: die BILD Zeitung findet täglich ca. 3 Millionen Käufer.

Soziale Medien sind mehr als Facebook und Twitter

Aber neben den prominentesten Vertretern Facebook, Twitter und YouTube gibt es eine Vielzahl an Social Media Plattformen wie Blogs, Social Bookmarks Dienste, Foren oder Reviewportalen. Da fällt es schwer den Überblick zu behalten und nicht in blinden Aktionismus zu verfallen. Hastig angelegte und mit faden Inhalten gefüllte Twitter- oder Facebook-Accounts helfen hier nicht weiter. Solche Anbebote werden dann nicht angenommen, es macht sich schnell Ernüchterung breit und die Aktivitäten werden vernachlässigt. Marken-Image und Kundenbeziehungen können so dauerhaften Schaden nehmen. Dagegen befinden sich Unternehmen, die in den sozialen Medien zu Hause sind, am Puls der Zeit und sind in die Echtzeitkommunikations- und Feedbackschleifen eingebunden. Sie erfahren blitzschnell, was im Netz debattiert wird und können ebenso schnell darauf reagieren, denn mit einem Ohr im Social Web gilt: „Wichtige Neuigkeiten werden mich erreichen“. Da in der Regel nicht alle Sozialen Plattformen „bedient“ werden können, gilt es eine für das Unternehmen optimierte Auswahl zu treffen.

Zunächst ist „Zuhören“ angesagt

Für einen gezielten Einstieg ins Social Web sollte man zunächst in Netz gehen und „Zuhören“. Gezieltes „Zuhören“ ermöglicht eine Einschätzung der Inhalte (Kritik, Wünsche etc.) und der Intensität der Debatte über das eigene Unternehmen und natürlich die Wettbewerber. Auch kann ein Einblick in das Verhalten der eigenen Zielgruppen in den Sozialen Netzen gewonnen werden. Darauf aufbauend sollten strategische Ziele definiert werden. Was will ich/mein Unternehmen mit dem Engagement in den Sozialen Netzwerken erreichen (Steigerung der Markenbekanntheit, neue Kunden gewinnen etc.)? Außerdem kann so in Erfahrung gebracht werden, welche Plattformen die anvisierte Zielgruppe bevorzugt nutzt.

Sind die Ziele festgelegt und die relelevanten Plattformen ausgewählt, müssen noch einige Fragen geklärt sein:

• Wie gehe ich mit Kritik oder ngativen Äußerungen um? Hier werden oft Fehler gemacht.
• Wie werden die Sozialen Medien mit den bisher genutzten Kommunikationskanälen verzahnt?
• Müssen zusätzliche Ressourcen (finanziell & personell) bereitgestellt werden?
• Wie kann intern vorhandenes Know How erkannt und genutzt werden?

Das kurzzeitige „Abarbeiten“ der einzelnen Punkte garantiert jedoch keinen Erfolg im Social Web. Der Aufbau einer nachhaltigen, fruchtbaren Beziehung mit der Community benötigt Zeit, bedingt einen kontinuierlichen Lernprozess und bedeutet eine Begleitung der User, die immer wieder erneuert wird.