Liegt die Zukunft der SEO in lokaler Suche und Social Media Optimization?

Zusammenfassung

Alle relevanten Suchmaschinen haben sich die Optimierung des Anwendernutzens auf die Fahne geschrieben. Sie geben den Anwendern viele Werkzeuge an die Hand, um Suchergebnisse individuell anzupassen. Das hat zur Folge, dass organische Suchergebnisse, so wie man sie früher kannte, nur noch eine untergeordnete Rolle spielen. SEO verlagert sich zunehmend in den Bereich Social Media und lokales Suchmaschinenmarketing.

Entwicklung der Marktanteile

Der einzige Zweck einer Suchmaschinen ist es, den Nutzern dabei zu helfen, das zu finden, was sie im Netz suchen. Liefert eine Suchmaschine zu den eingegebenen Suchbegriffen keine qualitativ hochwertigen und relevanten Ergebnisse, ist sie schnell ‘out’ und verliert Marktanteile.

Nur wer seine Suche und die Ergebnisseiten ständig optimiert, wird sich auf Dauer halten können. Die Entwicklung der Marktanteile auf dem globalen Suchmaschninenmarkt zeigt das: Neben Google (Marktanteil mehr als 85 %), yahoo (6.29%) , Bing (3.27%) und der auf den chinesischen Markt ausgrichteten Suchmaschine Baidu (2.81%) sind alle anderen Suchmaschinen praktisch bedeutungslos (Quelle: marketshare.hitslink.com).

Noch deutlicher fallen Googles Marktanteile aus, wenn man den deutschen Markt betrachtet, wo Baidu naturgemäß keine Rolle spielt, T-Online aber traditionell einen kleinen Marktanteil hält. Hier liegt Google bei etwa 90%, vor yahoo, Bing und T-Online, die zwischen 2 und 3 % liegen.

Was macht Google so erfolgreich?

Entscheidend scheint mir zu sein, dass es Google sehr gut schafft, sich schnell an Marktanforderungen anzupassen. Das in Verbindung mit der oft kritisierten Sammlung von Nutzerdaten und die Daten über das Nutzungsverhalten. Kaum jemand anderes weiß so gut wie Google, was die Leute im Netz machen und wollen. Wie das funktioniert hat Google in den letzten Jahren eindruckvoll bewiesen. Die Liste der Features unter dem Stichwort ‘Universal Search’ ist lang.

• Begriffe, die auf einen nahen Verwandtschaftsgrad zum eigentlichen Suchbegriff hindeuten, werden in die Suchergebnisse einbezogen.
• Die lokale Suche wird durch Einblendung einer ‘Local-One-Box’ stärker betont.
• Integration von Google-News.
• Integration von Videos.
• Blog-Ergebnisse werden innerhalb der regulären SERP angezeigt.
• Google bietet Text-Snippets auf den Ergebnisseiten mehr Platz.
• Vom Anwender öfter besuchte Seiten rutschen in der Ergebnisliste nach vorn.
• Einführung der Optionen-Sidebar. Hier kann der Anwender die Ergebnisse nach verschiedenen Kriterien sortieren.
• Aufnahme der Bildersuche als One-Box innerhalb der SERP.
• Twitter-Statusmeldungen werden in die SERP aufgenommen.

Die Änderungen führen allerdings dazu, dass die Suchergebnisseiten in letzter Zeit zunehmend inkonsistenter wurden. Es lässte sich nicht mehr vorhersehen, wie und in welcher Form die Ergebnisse nach der Eingabe eines Suchbegriffes präsentiert werden. Eingeblendete ‘One-Boxes’ ohne feste und wiederkehrende Positionierung, eingestreute Bilder und Videos führen zu einer unübersichtlichen Darstellung. Rund 100 interne und externe Links werden heute auf der Ergebnisseite angeboten. Vorbei die Zeiten, in denen auf der ersten Seite 10 Links zu den 10 Top-Suchergebnissen angeboten wurden.

Aber auch darauf hat Google eine Antwort: Google testet nun die Einführung einer ‘Permanet Sidebar’. Das ist nichts anderes als ein ein dauerhaftes 3-Spaltenlayout. Diese muss im Gegensatz zu den Search Options nicht extra aktiviert werden und soll dem Anwender dabei helfen, die Ergebnisse noch feiner anzupassen.

An solche SERP wird man sich gewöhnen müssen

Diese immer angezeigte Sidebar bietet dem Anwender eine große Anzahl von Möglichkeiten, die Suchergebnisse zu verfeinern. Das enspricht dem Anspruch Googles, die Suchergebnisse für den Anwender zu optimieren und den Anwendernutzen deutlich zu steigern.

Die Kehrseite der Medaille trifft den SEO-Markt

Ob die immer noch geltenden Ranking-Algorithmen das Ranking in den SERP noch entscheidend beeinflussen wird, bleibt abzuwarten. Bietet man dem Benutzer eine größere Auswahl an Werkzeugen, um seine Ergebnisse fortschreitend anzupassen, spielen die organischen Ergebnisse eine immer untergeordnetere Rolle, da Treffer systematisch unterdrückt werden können. Das stellt die SEO vor völlig neue Herausfoderungen.

Für lokal operierende Unternehmen bietet sich mit einer Suchmaschinenoptimierung für ‘Local Search’ eine gute Möglichkeit, die Suchergebnisse weiterhin aktiv und kontrolliert zu beeinflussen. Das in Zukunft besonders deshalb, weil Google offensichtlich Präsenz von Branchenverzeichnissen schmälern will. Sistrix verzeichnet im aktuellen Indexwatch Verlierer: » Eine weitere Auffälligkeit ist sicherlich die große Anzahl an Branchenverzeichnissen, Telefonbüchern und verwandten Projekten.« Der Verfasser kann sich gut vorstellen, dass »es auch für die verbleibenden Seiten in diesem Sektor dieses Jahr schwieriger wird – Google will nicht nur Suchmaschine sein, sondern möglichst alle Zwischenstationen zwischen Suchvorgang und Ziel ausschalten. Und dazu gehören nunmal auch Telefon- & Branchenverzeichnisse.«

Social Media Optimierung als Weg für die Zukunft

Alle Suchmaschinen haben mehr und mehr Elemente von Social Media in ihre Interfaces eingegliedert. Beispiele hierfür sind Googles und Bings Verträge mit Twitter und Facebook, Yahoos neues Twitter-Fenster und Googles Social Search Labor.

Die Suchmaschinen reagieren damit auf die Tatsache, dass viele Internetnutzer einen großen Teil ihrer Zeit auf Social-Media-Seiten verbringen, um Informationen zu suchen, mit anderen Usern zu kommunizieren und zu diskutieren. Es ist also klar, dass die Suchmaschinen daran teilhaben wollen und die Inhalte in den Sozialen Medien (Blogs, Twitter Facebook, Xing u. a.) indizieren. Will man dies nutzen, ist es evident, dass man in diese Medien entsprechende Informationen einspeisen muss und an der Kommunikation innerhalb dieser Medien teilnimmt. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Zielgruppe direkten Zugriff auf die Informationen hat. Der Großteil davon wird diese Information durch eine Suche finden, ganz gleich ob sie Teil einer bestimmten Community sind oder nicht. Es geht um Sichtbarkeit. Wenn Sie irgendwo im Netz über ein relevantes Thema diskutieren, könnte das in den Sucheregebnissen erscheinen und das nicht nur in der Echtzeitsuche, sondern auch später. Das Web vergisst nichts.

Landing-Page gewinnt an Bedeutung

Eine aktuelle Studie des BVDW zeigt, dass eine optimierte ‘Landing-Page’ unbedingt notwendig ist. ‘Landing-Pages’ sind die Seiten, auf die der Anwender nach Anklicken eines Suchergebnisses gelangt. » War in den letzten Jahren ausschließlich das Suchmaschinen-Marketing bestimmendes Element zur Steigerung des Abverkaufs im Internet, so haben viele Online-Händler erkannt, dass sich die Conversion Rate nur zusammen mit einer optimierten Landing-Page steigern lässt. Natürlich spielen auch der Preis und der Zahlungsablauf eine entscheidende Rolle«, sagt Achim Himmelreich (Mücke Sturm | Company GmbH), Vorsitzender der Fachgruppe E-Commerce im BVDW. Welche Fehler man dabei unbedingt vermeiden soll, zeigt Torsten Hubert in der Serie Die 7 größen Konversionskiller auf Landing-Pages.

Suchmaschinen-Marketing oder warum es wichtig ist, Informationen in Social Media Kanäle einzuspeisen

Egal ob Sie im Internet präsent sind oder nicht, Ihre Kunden sind online. Immer mehr Internetbenutzer verbringen einen großen Teil ihrer Online-Zeit auf Social Media Seiten. Entweder, um Netzwerke zu knüpfen, oder einfach, um sich zu informieren. Informationen sind ein wesentlicher Bestandteil des Internets und darum auch von Social Media. Unbestritten ist, dass mehr und mehr Menschen mehr und mehr Information über Social Sites bekommen.

Der Sinn von Suchmaschinen ist es, im Netz verfügbare Informationen für den Nutzer auffindbar und somit sichtbar zu machen. Damit ist klar, dass Suchmaschinenbetreiber Inhalte von Social Media – Aktivitäten, seien es Kurznachrichten von Twitter, Profile auf sozialen Plattformen wie Facebook, LinkedIn oder Xing oder auch die Blog’s nicht unberücksichtigt lassen können. Die großen Suchmaschinen ( Google, Bing, Yahoo!) haben reagiert und neben den Social Sites und Blogs nun auch Twitter in die Suche aufgenommen und indizieren die Inhalte.

Es ist bekannt, dass Optimierung von Websites für die Suchmaschinen wichtig für das Markteing im Internet ist. Die Techniken dazu werden in allen Facetten hinreichend diskutiert. Vernachlässigt wird dabei oft, dass Informationen, die gefunden werden sollen, auch produziert werden müssen! Die Kanäle der Social Networks sind dazu hervorragend geeignet. Dabei ist es eigentlich unerheblich, ob die User der Zielgruppe, die erreicht werden soll, selbst Teil dieser sozialen Netzwerke sind, also selbst Twittern oder einen Facebook-Account haben. Die ins soziale Netz eingespeiste Information erreicht sie auch so – über die Suchmaschinen!

Regionales Suchmaschinenmarketing

Rund 90% aller Internetnutzer nutzen bei der Suche die Google, ein großer Teil des Traffic erzielen die meisten Websites über Google. Dementsprechend wichtig ist die Darstellung der Treffer auf der Ergebnisseite, der sogenannten SERP.

Bis zur Einführung der ‘Universal Search’ war das Leben leicht. Die Resultate von Google erhielten organische Resultate(‘natural listing’) und Anzeigen (‘paid links’), die schön über die Seite verteilt wurden. Die ‘paid links’ standen oben rechts, und die ersten zehn organischen Resultate standen an die linke Seite. Beim Nutzerverhalten, gemessen durch ‘Eyetracking’ führte diese Darstellung zum ‘goldenen Dreieck’.

Der Nutzer betrachtete in erster Linie einen Bereich in der linken oberen Ecke der SERP. Die restlichen Bereiche der Seite wurden eher nicht beachtet. Dieses ‘goldene Dreieck’ war die Ursache für das Rennen um die Spitzenplätze auf der SERP.

‘Golden Triangle’, Ergebnis einer Eye Tracking Untersuchung von 2005 (Quelle: Enquiro, Did-it und Eyetools).

Mit Einführung von ‘Google Universal Search’ werden die klassische organische Resultate zusammen mit Bildern, Videos, Google Maps und Information aus Google Base dargestellt. Die SERP entspricht so eher einer Portalseite, die verschiedene Produkte von Google kombiniert. Eine typische Google-Seite sieht so heute so aus:

In einer neuen Studie untersuchte usability.de, wie sich die Ver­änderungen durch die Google Universal Search auf die Wahr­nehmung der Such­ergebnis­seite auswirkt. Dafür wurde eine Eye Tracking Unter­suchung mit 30 Pro­banden im haus­eigenen Usability-Labor durchgeführt. Eine ‘Heatmap’ aus der Studie zeigt das veränderte Nutzungsverhalten.

‘Heatmap’, Die Branchenergebnisse neben der Karte erfahren die meiste Aufmerksamkeit (Quelle: usability.de).

Die Folgen für dieses veränderte Nutzerverhalten sind für das Suchmaschinmarketing (SEM) und die Suchmaschinenoptimierung (SEO) gravierend. Wie die ‘Heatmap’ zeigt, springen die Probanden direkt zu den Branchenergebnissen neben der Karte (blau umrandet), obwohl die Karte hier das erste Resultat der SERP ist. Folgende Dinge fallen auf:

• Der Karte selbst wird keine Beachtung geschenkt.
• Die neben der Karte angezeigten maximal 10 Branchenergebnisse erzielen – verglichen mit den organischen Ergebnissen weiter unten – sehr viel Aufmerksamkeit.
• Die Ergebnisse direkt unterhalb der Branchenergebnisse werden stark beachtet.
• Die bezahlten Suchergebnisse (‘Google Adwords’) werden wenig bis garnicht beachtet

Der Anteil der der Suchergebnisse mit eingebundenen Universal Search Ergebnissen steigt stetig. Obwohl keine genauen Zahlen vorliegen, kann man von einem Anteil von rund 25% ausgehen. Die Qualität Universal Search Ergebnisse – und hier besonders der Branchenergebnisse schwankt regional stark. Die Zuordnung dieser Ergebnisse erfolgt aufgrund einer regionalen Zuordnung der IP-Adresse, über die man sich gerade ins Netz einwählt.

Das führt mitunter zu kuriosen Ergebnissen, z. B. dann, wenn der Einwahlpunkt nicht in den Zentren direkt, sondern in kleinen Orten in der Nähe der Zentren liegt. Oft werden dann die Ergebnisse dieser Orte angezeigt, obwohl ber der Suche der Name des Oberzentrums eingegeben wurde.

Dennoch steht fest, dass die Branchenergebnisse im regionalen Suchmaschinenmarketing zukünftig eine, wenn nicht die entscheidende Rolle spielen werden. Generiert werden diese Ergebnisse über das ‘Google Branchen­center’, einem kostenlosen Service.

Wie funktioniert denn nun das Google Branchencenter?

Goggle selbst gibt dazu wenig Hinweise. Der Nutzer ist auf die Angaben im Center selbst angewiesen. Wie man einen Eintrag im Google Branchenverzeichnis durchführt, ist im Grunde recht einfach und wird in der Hilfe auch ganz gut erklärt. Andere Fragen, die die meisten Nutzer jedoch brennend interes­sieren, werden allerdings nicht erklärt:

• Nach welchen Kriterien werden die Einträge zusammengestellt?
• Welche Möglichkeiten bestehen, die Reihenfolge aktiv zu beeinflussen?
• Welche Möglichkeiten zur Optimierung des Eintrags im Google Branchencenter gibt es?

Obwohl niemand etwas wirklich gesichertes sagen kann, kursieren im Netz diverse Auflistungen mit Kriterien, das Ranking innerhalb der Branchenergebnisse zu verbessern z. B. OMblog.de, seo-blog.at.

Auf seo-strategie.de ist eine Fallstudie Suchmaschinenoptimierung für Google Maps / Universal Search vorgestellt. Es wird die Frage

Wie macht man Suchmaschinenoptimierung für Google Maps, so dass man über die Universal Search für seine Keywords in Verbindung mit dem Stadtnamen auf der ersten Ergebnisseite steht?

für einen Spezialfall beantwortet.

Folgende Punkte erscheinen mir für eine Optimierung des Eintrages relevant, die Einträge sollten allerdings erst nach der Annahme des Eintrags durch Google erfolgen:

• Firmenname – z.B. echter Firmenname + Stadt  – eintragen
• vollständige Firmenadresse eintragen
• Angaben wie Öffnungszeiten und Zahlungsmöglichkeiten sind hilfreich
• Bilder und Videos ebenfalls
• 200 Zeichen für eine Beschreibung sinnvoll nutzen, lesbarer Text!
• Kategorien sogfältig aussuchen
• Die Möglichkeit zum Ausdrucken von Gutscheinen nutzen (wenn sinnvoll)
• Firmenadresse in gleicher Schreibweise z.B. im Footer der Webseite angeben
• Telefonnummer mit Ortskennziffer z.B. im Footer der Webseite angeben
• Firmenadresse in gleicher Schreibweise bei mehreren örtlichen Branchenverzeichnissen anmelden

Natürlich kommen alle ‘normalen’ Maßnahmen zur Optimierung der Website hinzu, die das Ranking in den SERP verbessern.

Fast unmerklich aber kontinuierlich schraubt Google am Design und an der Funktionalität der Suchmaske und den Suchergebnisseiten herum. Seit kurzem gibt es auch auf den deutschen Ergebnisseiten die Möglichkeit, weitere Optionen anzuzeigen. Hier kann der Anwender die Ergebnisse nach verschiedenen Kriterien sortieren. Das wird die Suchergebnisse und folglich davon die Klickraten ganz schön durcheinanderwirbeln. Und die nächsten Features stehen schon in der Warteschlange.

Google: Trend zu anwenderoptimierten SERP

Seit kurzem gibt es auch auf den deutschen Ergebnisseiten die Möglichkeit, weitere Optionen anzuzeigen. Hier kann der Anwender die Ergebnisse nach verschiedenen Kriterien sortieren. Das wirbelt die Suchergebnisse und folglich auch die Klickraten bzw. den Traffic einzelner Webseiten ganz schön durcheinander. Und die nächsten Änderungen stehen schon in der Warteschlange.

Google arbeitet weiter am Design und an den Funktionen der Ergebnisseite, fast unmerklich und im Hintergrund. In den USA werden offensichtlich schon weitere Features getestet. Google bietet dort ein Seitenvorschau in den Suchergebnissen an.

‘Die Option ‘Seitenvorschau’ auf US-amerikanischen SERP.

Aber auch der Footer hat sich verändert. Es sind die Funktionen ‘Add a result – See all my SearchWiki notes – See all notes for this SearchWiki – Learn more’ hinzugekommen:


Der Footer auf US-amerikanischen SERP.

Der Footer auf deutschen SERP.

Und es ist eine neue Suchoption hinzugekommen. Unter Optionen ist der Punkt ‘Social’ zu finden. Google kann bei Suchergebnissen nun auch Blogs, Twitter-Feeds und Fotosammlungen von Freunden und Kontakten einbeziehen. Google selbst schreibt dazu:

Google Social Search is an experimental feature that helps you find relevant public web content from people in your social circle, when you’re signed in to your Google Account. For example, search for [ restaurants ], and restaurant reviews by your friends and other contacts may appear more prominently in your results.

‘Social Search’ wird intensiv getestet, Google hat dazu auf der Ergebnisseite unter ‘Experiment: Social Search’ eine aufwändige Nutzerumfrage implementiert. Noch ist Google Social Search ein Experiment, dürfte aber langfristig dazu dienen, die Suchergebnisse von Google relevanter für die Nutzer zu machen.

Man braucht, um ‘Social Search’ zu nutzen, einen Google-Account und man muss einige Informationen in seinem Google-Profil hinterlassen. Das schränkt den Kreis der Nutzer schon sehr ein. Aber der Trend geht eindeutig in Richtung ‘Anwender-Optimierte Suchergebnisse’. Wie sich das auf die SEO-Branche auswirkt, bleibt abzuwarten.

Suchmaschinen-Fakten 2009

• Google hat in Deutschland einen Marktanteil von rund 90%.
• Suchmaschinenoptimierung ist die schnellstwachsende Form des digitalen Marketings.
• 87% der Suchergebnisse kommen von organischen Suchmaschinen kommen von organischen Suchergebnissen, nicht von bezahlten Anzeigen.
• 85% der Kunden starten Ihre Online-Suche nach Produkten, Diensten oder Informationen bei einer Suchmaschine.
• Die meisten User sehen sich höchsten die ersten 30 Suchergebnisse an.
• Immer neue Inhalte sind das beste und probateste Mittel um die Frequenz der Indizierung und Neubewertung zu erhöhen.
• Suchbegriffe in Domain-Namen verbessern das Ranking deutlich.
• Der head-Tag “META-Keywords” ist der schlechteste und unwichtigste Ort um Suchbegriffe zu platzieren.
• Seit 2007 erkennt und akzeptiert Google auch Unterstriche als Wort-Trennzeichen.
• Ein höherer Pagerank bedeutet nicht zwangsläufig, dass man höher rankt als andere Seiten mit niedrigeren Pageranks.
• Aber die Top 1000 unter den deutschen Seiten weisen eine durchschnittlichen Pagerank von 6 auf. Das beantwortet aber natürlich nicht die Frage, ob diese Domains jetzt besonders gut ranken, weil sie einen so hohen PR haben oder ob sie so einen hohen PR haben weil sie gut z.B. besonders alt sind, viele/starke Links einsammeln konnten oder andere Kriterien erfüllen. Quelle: suchmaschinenoptimierung.de
• Die Keyworddichte ist ein Rankingfaktor. Mehr ist hier gleich besser, ein Limit nach oben scheint es in (sinnvollen) Grenzen nicht zu geben.
• Mit zunehmender Keyworddichte besteht eine deutlich erhöhte die Gefahr, dass die Seite deswegen in einen Filter gerät und nach hinten durchgereicht wird – eine Keyworddichte zwischen 1,0% und 4,0% liegt innerhalb der sicheren Parameter
• Nach doch einiger Auswertungszeit hat SEOmoz die Search Engine Ranking Factors 2009 veröffentlicht. Danach spiele externe Links offensichtlich die größte Rolle.